Como as marcas devem se relacionar com o consumidor?
Jaime Troiano coloca as marcas no divã para elas repensarem como se relacionam com o consumidor e ganharem dinheiro com isso.
( Em entrevista ao Mundo do Marketing)

Mundo do Marketing: Como o profissional de Marketing deve agir para criar uma boa relação entre o consumidor e a marca?
Jaime Troiano: A primeira recomendação é abrir mão da vaidade corporativa. Isso significa deixar o consumidor e o mercado dizer o que ele sente e pensar a respeito da marca por meios diretos e objetivos. Não pode ter a pretensão de achar que tem as respostas prontas. Quem tem as respostas são os clientes e todos os stakeholders. A segunda questão é ter uma atitude consistente com o seu passado. Isso parece bobagem, mas não é. As marcas devem evitar mudanças bruscas de orientação na relação com o mercado. Não pode jogar o bebê junto com a água do banho. Tem que lembrar que a história de uma marca tem que ser muito consistente com os anos passados. Caso contrário, a marca perde conexão com o consumidor e ele deixa de te entender.
Mundo do Marketing: A propaganda faz muito isso. A cada ano se tem uma propaganda nova porque mudou a agência e/ou o diretor de Marketing.
Jaime Troiano: Isso é um mistura de ingenuidade, prepotência e vaidade. É uma forma de alimentar, pelo caminho errado, as atividades das empresas de comunicação. As agências sérias sabem que podem fazer algo diferente no próximo ano, mas que seja consistente com o que fez no ano passado. Assim como acontece no governo, as novas gestões das empresas tendem a interromper projetos anteriores.
Mundo do Marketing: Como a convivência com o consumidor ajuda a criar uma boa relação com a marca?
Jaime Troiano: Quando se faz etnografia percebe-se coisas que ninguém fala. Fazendo isso em nossas pesquisas, um filho falou com a mãe que estava com fome. Ela disse para ele esperar que logo sairia o almoço. O garoto voltou de novo dizendo que a fome tinha aumentado e ela disse para ele pegar qualquer coisa na dispensa para tapear e que daqui a pouco eles iriam almoçar.
Se estivéssemos com esta mesma consumidora em uma sala de discussão em grupo, ou uma entrevista na rua, ela nunca confessaria isso porque é quase como se ela estivesse passando um atestado de displicência na alimentação do filho e de que ela não é uma mãe cuidadosa. O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. Então, se você não conviver com ele, acompanhar o seu dia a dia, entender os seus sentimentos, você não vai entender oMundo do Marketing: Estamos vendo também cada vez mais extensões de marca. Quais são as vantagens?
Jaime Troiano: O século passado foi o de construção das grandes marcas que existem hoje e este século é o da multiplicação do poder de uso que estas marcas já tem. Criar marca a partir do zero é muito caro, mas se voce fez a lição de casa bem feita e construiu uma marca que hoje tem valor e reconhecimento no mercado, a melhor alternativa para desenvolver novos negócios é transformar esta marca numa plataforma de extensão. É uma forma de multiplicar o uso de um ativo que é muito poderoso. Outra coisa importante: quando se lança um produto com uma marca nova, é difícil convencer o consumidor e até o varejo para abrir espaço na gôndola. Quando se usa extensão de marca, o consumidor e o varejo dão espaço.

Foi o que disse ao Mundo do Marketing, o especialista em Branding, Jaime Troiano que está lançando o livro "As marcas no Divã" da Editora Globo. Ele coloca sua experiência de anos com grandes marcas brasileiras.